BAYER : Optimisation de la création et des campagnes avec un tableau de bord de reporting global

CHALLENGE

Obtenir une vision croisée des marchés pour améliorer l'efficacité de la création

Depuis 2020, Bayer a évolué et modernisé son marketing en passant à la publicité axée sur l'audience et en créant des expériences personnalisées pour son public cible.

Bayer a mis en place une série de bonnes pratiques, de conseils et d'outils afin d'aligner au mieux le ciblage des médias sur la création, le tout soutenu par des données - un mantra qui est mieux connu sous le nom de marketing de précision : faire passer le bon message, à la bonne personne, au bon moment, avec la meilleure création, à chaque fois.

fifty-fiveLe défi de l'Agence était de fournir des informations sur l'efficacité créative des campagnes de marketing de précision, afin qu'elles puissent être partagées par toutes les équipes. L'objectif était de permettre à chaque marque, sur chaque marché, de bénéficier d'informations - succès et échecs - glanées auprès d'autres marques et marchés afin de tirer des enseignements de leur expérience et d'assurer l'amélioration continue des performances. En s'associant à fifty-five, Bayer souhaitait permettre un apprentissage continu des décisions marketing en comprenant la combinaison de tactiques créatives et médiatiques qui donnait les meilleurs résultats dans toutes les marques et sur tous les marchés, afin de pouvoir éventuellement réappliquer et étendre les réussites sur le marché.

APPROCHE

Combiner l'IA et les outils cloud pour créer un tableau de bord de reporting personnalisé et automatisé.

En utilisant l'agrégation des données marketing et créatives basée sur le cloud et en exploitant les capacités basées sur l'IA de l'ensemble d'outils GCP de Google, fifty-five a créé une gamme de suites BI (business intelligence) pour alimenter les rapports globaux sur les marchés, les marques et les stratégies de personnalisation créative.

Les équipes mondiales et locales de Bayer, ainsi que leurs partenaires des agences médiatiques et créatives, disposent désormais d'une solution automatisée de reporting global, qui leur permet de bénéficier d'un large éventail de nouvelles capacités :

- Aperçu global de l'adoption et des performances du marketing de précision sur DV360, YouTube et Meta

- Vue d'ensemble des créations display et vidéo utilisées dans une campagne et de leurs publics cibles

- Des informations partageables sur la création et les performances, applicables à l'ensemble du marché

- Aperçu d'autres indicateurs clés de performance tels que les scores Brand Uplift et CreativeX

Un programme global d'intégration a suivi le déploiement du tableau de bord automatisé interne pour s'assurer que Bayer, son agence média mondiale (EssenceMediacom) et son agence créative (Oliver) comprenaient tous les résultats du tableau de bord et la façon dont ils pouvaient exploiter ces informations pour améliorer les performances de la campagne, à la fois du point de vue des médias et de la création.

RÉSULTATS

Des campagnes de marketing numérique enrichies de données

La collaboration de Bayer avec fifty-five a permis d'établir des rapports mondiaux en temps réel sur les campagnes de marketing de précision par le biais d'une plate-forme ouverte. Mis en place par le biais d'un programme de formation mondial destiné à plus de 100 intervenants de Bayer, Oliver et Essence Media, ce tableau de bord permet de partager des informations sur les créations et les performances entre les marques et les marchés, ainsi que de visualiser et de télécharger des éléments créatifs sur la plateforme.

Le nouvel ensemble d’outils d’optimisation des campagnes réduit également le temps consacré aux agences, de la collecte de données et des rapports à la planification et aux informations, montrant une augmentation de 15 % par rapport aux tests de performance (démontrés par des tests de marketing de précision). Une réduction significative du temps de déclaration pour Bayer et les partenaires externes a également été notée.

Grâce à la mise en œuvre du tableau de bord, près de 50 % du marketing numérique est désormais personnalisé en fonction des audiences à forte valeur ajoutée. Grâce au suivi de 15 indicateurs clés de performance sur cinq sources de données différentes et à l’analyse de 22 900 publicités sur Meta, YouTube et DV360, dix rapports ont été produits pour alimenter l’optimisation du marketing de précision, couvrant la majorité des dépenses marketing depuis 2021.

Et ensuite ?

- Intégration de nouveaux marchés dans la plateforme interne

- Intégration avec EDAM (l'outil interne de gestion des actifs numériques de Bayer) pour maximiser la valeur des actifs numériques, ce qui permet d'augmenter les capacités de partage créatif et d'optimiser l'efficacité.

- Intégration de sources de données supplémentaires pour devenir une suite de données centralisée et unique pour le marketing et l'analyse des médias et de la création.

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