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Mais le diable se cache dans les détails. Google affirme qu'il laissera aux utilisateurs de Chrome le choix d'accepter ou non les cookies de tiers.
En d'autres termes, Google semble prêt à imiter sur le web ce qu'Apple a mis en place dans le monde des applications avec ATT (c'est-à-dire que les utilisateurs d'iOS peuvent accepter ou refuser l'équivalent des cookies tiers sur les applications), qui, pour rappel, a un taux d'opt-in d'environ 30 %.
Comme Safari et Firefox ont déjà déployé des mécanismes ayant un impact sur les cookies de tiers, il semble essentiel d'anticiper que si les cookies de tiers ne disparaîtront pas complètement, ils ne seront probablement pertinents que pour une minorité d'utilisateurs d'Internet.
Affectant le ciblage, le reciblage et la mesure, ces cookies sont essentiels à la plupart des stratégies de marketing numérique, principalement par le biais du célèbre entonnoir marketing : sensibilisation > engagement > conversion > fidélisation. Par extension, la capacité d'un annonceur à atteindre ses objectifs commerciaux (acquisition de nouveaux clients, ventes, fidélisation, etc.) sera tôt ou tard affectée par la pénurie de cookies.
Mesure côté serveur, fournisseurs d'identifiants, CDP, salle blanche, MMM, Privacy Sandbox - les spécialistes du marketing ont aujourd'hui le choix entre un large éventail d'outils et d'approches innovants mais difficiles à décrypter.
Mais si certaines doivent être testées immédiatement pour prendre de l'avance, nous avons remarqué que certains annonceurs ont tendance à s'engager dans le déploiement de ces solutions sans revoir en même temps leur stratégie de marketing numérique. En d'autres termes, ils ne réfléchissent pas suffisamment à la manière dont ces approches innovantes peuvent être intégrées dans leur stratégie pour en tirer des synergies et, au final, obtenir les meilleurs résultats.
Les annonceurs doivent donc analyser précisément l'impact de la rareté des cookies à chaque étape de l'entonnoir avant de revoir complètement leur stratégie de marketing numérique et de déterminer ensuite comment rendre cette stratégie opérationnelle grâce à des méthodes innovantes.
Alors, quand il s'agit de repenser votre stratégie de marketing numérique, par où commencer? Inutile de chercher bien loin : la réponse se trouve déjà au sein de votre entreprise.
En effet, alors que les données de tiers ont toujours été le principal moteur des stratégies de marketing, les données propriétaires (de première partie) ont été négligées pendant bien trop longtemps.
Toute nouvelle stratégie de marketing numérique doit donc permettre aux annonceurs de tirer le meilleur parti de leurs données de première partie en donnant la priorité à ces données, en alimentant toutes les nouvelles tactiques, y compris les systèmes d'IA. Comme l'a annoncé Google, les futures stratégies de marketing numérique seront basées sur les données de première main, modélisées et, bien sûr, basées sur le consentement, dans le respect total des réglementations en matière de protection de la vie privée.
Pour guider les annonceurs dans ce nouveau paradigme, nous avons identifié 4 défis majeurs autour de la stratégie first-party :
De manière générale, dans le monde digital, les équipes marketing sont assez matures en matière de collecte de données. Cependant, pour maximiser les performances, tous les points de contact (notamment hors ligne) doivent également être pris en compte pour devenir des points de collecte marketing pertinents (ex : magasins physiques, centres d'appels, etc.).
Dans le même temps, les attentes des consommateurs en matière de collecte de données ayant profondément évolué, les annonceurs devront faire preuve de la plus grande transparence à l'égard de cette pratique. À cette fin, l'éducation, la granularité du consentement et les échanges de valeur sont essentiels pour maximiser la collecte de données (par exemple, les centres de préférences et les offres commerciales...).
Les équipes marketing pensent souvent qu'elles n'ont aucun contrôle sur les données propriétaires de leur entreprise, qui sont généralement dispersées dans de nombreux systèmes informatiques. Cette idée préconçue peut entraîner une méconnaissance des données existantes et une certaine frustration, voire un découragement de ces équipes, compte tenu des efforts et du temps nécessaires à leur mise à disposition (discussions internes, identification des ressources à mobiliser, recherche de bande passante, etc.) En d'autres termes, cela crée la sensation que les données propriétaires sont partout et nulle part à la fois.
En ce sens, la centralisation des données de première partie et leur rapprochement au niveau "individuel" au sein d'une plateforme de marketing de données constituent un défi important en termes d'agilité et de performance.
Ce changement de paradigme, qui place les données first-party au cœur de la stratégie de marketing digital, oblige les annonceurs à personnaliser les données qu'ils collectent et donc à maximiser la collecte des données de contact (email, numéros de téléphone, etc.). Une stratégie d'identification omnicanale et de marketing opt-in doit donc être pensée.
De plus, l'intensification de l'utilisation des données propriétaires, combinée à de nouvelles tactiques de marketing opérationnel, implique que les marketeurs restent en contact étroit avec leurs équipes juridiques et de conformité. En effet, nous observons régulièrement des difficultés pour les marketeurs à exprimer clairement aux équipes juridiques leurs attentes commerciales concernant les données de première partie et à pénaliser les projets associés en l'absence de consensus. Le sujet étant nouveau pour l'ensemble des collaborateurs, un travail important d' explication des attentes métiers et de pré-identification des enjeux de conformité en amont est nécessaire aux marketeurs pour faciliter un arbitrage éclairé des équipes juridiques. Par exemple, en caricaturant un peu, limiter les demandes à " je souhaite envoyer des données nominatives aux grandes plateformes " sans indiquer la finalité associée conduira sans doute à un refus de la part des équipes de conformité. Il peut être préférable de préciser si ces données seront utilisées à des fins d'activation, d'exclusion, de mesure agrégée, ou comme " carburant " d'algorithmes.
Cela peut paraître évident, mais la mise en œuvre opérationnelle d'une nouvelle stratégie de marketing digital doit prendre la forme d'un catalogue de cas d'usage, formalisant l'ensemble des enjeux (objectifs business, scénarios, données collectées et activées, prérequis techniques, prérequis de conformité, RACI associés...). Ce catalogue sera ensuite priorisé, en tenant compte des différents niveaux de complexité et des impacts métiers associés, pour fournir aux équipes une véritable feuille de route stratégique et opérationnelle du marketing digital.
Enfin, un facteur clé de succès sera d' obtenir l'adhésion de toutes les parties prenantes dès le début de cette refonte stratégique. Compte tenu de la nature transversale du travail à effectuer, de nombreuses équipes (médias, CRM, conformité, informatique, données) devront être impliquées et de nombreux silos historiques devront être éliminés pour que cette nouvelle stratégie soit aussi efficace que possible (par exemple, médias vs. CRM).
En conclusion, voici trois façons de commencer à développer vos données de première partie à des fins de marketing :
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