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DMA : Google demande aux annonceurs européens de modifier leurs pratiques en matière de collecte et de partage de consentement

Alain Friedli
Publié le
11/11/2024
Pour se conformer à la loi sur le marché numérique, Google exige que les annonceurs de l'Espace économique européen compilent des signaux de consentement vérifiables et traçables de la part des utilisateurs pour qu'ils puissent continuer à créer et à activer des audiences dans les outils médias de Google. Entre autres, Consent Mode devra partager les données de consentement avec Google avant d'activer les audiences dérivées de Google Analytics 4 ou d'autres outils média proposés par Google. Comme cette législation soulève encore de nombreuses questions, nous expliquerons ici ce qu'est la loi sur le marché numérique, ou DMA, et ce que son application implique pour Google et les annonceurs de l'EEE.

Loi sur le marché numérique

Qui est concerné par la loi sur le marché numérique ?

Six "gardiens" sont au cœur de cette législation : Alphabet (Google), Amazon, Apple, ByteDance (TikTok), Meta et Microsoft. Ils remplissent tous trois conditions spécifiques et cumulatives définies par l'UE - économiques, géographiques et temporelles.
Plus précisément, les services des "gatekeepers" considérés comme des "Core Platform Services" seront concernés par les exigences de la DMA.

Quel est l'objectif du DMA ?

Les puissantes plateformes en ligne se comportent actuellement comme des "gardiens" dans le monde numérique. Le DMA vise à garantir un comportement équitable de la part de ces plateformes. En mettant en œuvre cette législation, l'UE entend recadrer les responsabilités des gardiens ; la DMA s'inscrit dans un contexte où l'Union tente d'établir sa souveraineté numérique et de créer une concurrence plus saine en libérant le potentiel d'innovation.

Quand la DMA sera-t-elle appliquée ?

Les gardiens ont été officiellement nommés en septembre 2023 et doivent se conformer à la DMA avant le 6 mars 2023.

Où le DMA sera-t-il actif ?

La loi sur le marché numérique sera appliquée dans l'Espace économique européen (EEE), qui comprend les 27 pays de l'UE ainsi que trois autres nations : la Norvège, l'Islande et le Lichtenstein.

Quelles sont les obligations incluses dans le DMA ?

Afin d'encourager le développement d'un écosystème numérique compétitif et innovant, des réglementations strictes sont imposées aux gardiens en ce qui concerne :

  1. Ciblage pour l'autopromotion de leurs propres services
  2. Partage des données des utilisateurs entre différents services au sein d'un écosystème à des fins d'activation et de mesure
  3. Empêcher la concurrence avec les entreprises utilisant leurs services
  4. Autoriser les autres intermédiaires et les ventes directes
  5. Interdire la pré-installation de services logiciels par défaut
  6. Portabilité des données et accès des utilisateurs
  7. Accès des entreprises aux données générées par leurs activités
  8. Fournir des informations sur les opérations de rachat par les "gatekeepers".

La réglementation des pratiques de partage des données liées à l'utilisateur entre les services au sein d'un écosystème aura un impact prédominant sur les départements publicitaires des "gatekeepers" et, par conséquent, sur les équipes marketing des annonceurs. En effet, ces pratiques de partage permettent l'activation des médias (ciblage ou exclusion d'audiences, ciblage d'audiences similaires) et la mesure ( attribution des médias).

À partir du 6 mars 2024, les gardiens devront s'assurer que des signaux de consentement auditables et traçables sont recueillis auprès des utilisateurs pour permettre le partage de données entre les services d'un écosystème.

Google et les annonceurs : conformité et changements dans les pratiques de collecte  

Plusieurs de ses services ayant été classés comme "Core Platform Services" (CPS), Google a été officiellement identifié comme un "gatekeeper". À ce titre, l'entreprise doit se conformer à la loi sur le marché numérique. Google a d'ailleurs été le premier "gatekeeper" à annoncer des mesures de mise en conformité avec cette réglementation.

Qu'est-ce que cela change pour Google ?

En tant que gardien, Google doit obtenir le consentement explicite de ses utilisateurs avant de partager et de croiser leurs données entre ses plateformes à des fins de ciblage. Ce règlement de la DMA aura l'impact le plus fort sur les annonceurs, en affectant directement le partage d'audience de Google Analytics 4 vers les plateformes d'activation média de Google (Google Ads et GMP suite), et la création d'audiences dérivées directement des données de suivi de ces plateformes, qui représentent des cas d'utilisation largement déployés.

Mode de consentement et plateforme de gestion du consentement : des changements majeurs à l'horizon

Comme Google doit désormais recueillir des signaux de consentement vérifiables et traçables pour activer les audiences multiplateformes, les annonceurs doivent prendre plusieurs mesures :

  • Mettre en place une plateforme de gestion des consentements (CMP)
  • Collecte de données en ligne - Transmettre le consentement en matière d'analyse et de médias aux outils Google via le mode consentement. Bien que ce dernier soit déjà disponible, sa nouvelle version permettra de partager les signaux de consentement avec Google. La fonction première de Consent Mode, qui consiste à collecter des pings anonymes pour modéliser le trafic non consenti, s'étendra donc au partage du consentement de l'utilisateur conformément à la DMA, ce qui formalisera largement l'utilisation de cette fonction.

Il est recommandé de choisir une plateforme de gestion du consentement certifiée par Google pour mettre en œuvre le mode consentement v2.

  • Partage des données hors ligne - Mise à jour des API et SDK de Google afin de partager les signaux de consentement hors ligne avec les plateformes média de Google

Le DMA aura principalement un impact sur le ciblage des médias. La mesure (l'exploitation des événements de l'AG4 à des fins de mesure dans les outils médiatiques) pourrait avoir un impact plus tard en 2024.

Google communiquera de plus amples informations à ce sujet d'ici à la fin de l'année 2023. Nous relaierons les informations pertinentes sur le site Web fifty-five, sur le blog Tea House et sur les médias sociaux.

Comment les pays non membres de l'EEE seront-ils affectés ?

Le partage des signaux de consentement dépend de la localisation de l'utilisateur, qui sera déterminée et mesurée au moyen des adresses IP. Par exemple, une marque suisse doit collecter les signaux de consentement des visiteurs français, italiens ou allemands qui naviguent à partir de leurs pays respectifs et les partager avec Google par le biais du mode de consentement v2.

Qu'en est-il des autres gardiens ?

Au moment de la publication de cet article, les autres "gatekeepers" n'ont pas encore annoncé de mesures de mise en conformité.

Dans un environnement numérique en constante évolution, fifty-five aide les marques à définir leur stratégie en matière de données et à déployer des technologies de collecte et d'activation de manière sûre et conforme. Si vous souhaitez en savoir plus sur nos offres ou si vous avez des questions, n'hésitez pas à nous contacter !

Pour en savoir plus ou pour toute question : contact-fr@fifty-five.com

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