Le processus de décision : une vue d'ensemble - Partie 1 : Impact contextuel et choix

Le cortex préfrontal : le maître d'orchestre de nos choix

Le cerveau est composé de différentes parties, chacune responsable de fonctions cognitives spécifiques ; parmi elles, le cortex préfrontal est le maître d'orchestre des choix que nous faisons, qu'il s'agisse de choix relativement faciles (dois-je continuer à lire cet article ou m'ennuyer ?) ou de décisions susceptibles de changer notre vie (dois-je acheter une maison ? dois-je déménager dans un autre pays ?).

Le processus de prise de décision implique différentes fonctions : l'intégration de différents éléments d'information provenant de notre environnement, la comparaison des valeurs des options disponibles, l'anticipation d'une récompense provenant d'une option spécifique, l'évaluation des coûts du choix entre différentes options, etc. Selon la fonction, différentes parties du cortex préfrontal peuvent être activées.

Toutes les informations traitées sont-elles fiables ?

Pour prendre des décisions, le cerveau doit traiter et analyser des informations. Cependant, il peut être piégé et évaluer les informations reçues de manière incorrecte.

Voyez l'exemple ci-dessous. Au premier coup d'œil, on pense que la ligne du milieu est la plus grande et celle du haut la plus courte, alors que les trois ont exactement la même longueur (j'ai personnellement utilisé mon stylo pour m'assurer que tous les bords étaient alignés lorsque j'ai vu l'image). Une illusion d'optique est créée en positionnant les flèches soit vers l'intérieur, soit vers l'extérieur, ce qui modifie notre perception des options et amène le spectateur à penser que la deuxième ligne est plus longue que la première.

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Connu sous le nom d'illusion de Müller-Lyer, cet exemple illustre la manière dont le cerveau traite les informations dans leur contexte spécifique plutôt qu'à un niveau absolu. En ajoutant un contexte aux options, chaque option se voit attribuer une valeur plus ou moins grande, qu'elle soit illusoire ou non.

Si les erreurs d'évaluation ne se limitent pas à la perception sensorielle, elles peuvent avoir un impact sur la prise de décision à plus grande échelle.

Comment le contexte peut-il modifier nos choix ?

Examinez les questions ci-dessous :

• Une batte et une balle coûtent au total 1,10 $. La batte coûte 1,00 $ de plus que la balle. Combien coûte la balle ?
• S'il faut 5 minutes à 5 machines pour fabriquer 5 gadgets, combien de temps faudra-t-il à 100 machines pour fabriquer 100 gadgets ?
• Dans un lac, il y a une parcelle de nénuphars. Chaque jour, la tache double de taille. S'il faut 48 jours pour que la tache recouvre tout le lac, combien de temps faudra-t-il pour que la tache recouvre la moitié du lac ?

Ils constituent un test psychologique classique connu sous le nom de Test de Réflexion Cognitive (TRC).

Ces questions partagent une particularité : elles ont des mauvaises réponses intuitives (100 minutes pour la question 2, par exemple), et nécessitent un raisonnement approfondi pour donner la bonne réponse (5 minutes pour la question 2).

En 2007, Alter & al ont réalisé une expérience au cours de laquelle ils ont soumis ce test à des participants. La moitié d'entre eux ont reçu une version "fluide", avec des questions imprimées dans une police clairement lisible, tandis que l'autre moitié a reçu une "version disfluente", imprimée dans une police plus petite, moins claire et en italique. Les résultats peuvent surprendre : la version "disfluent" a suscité plus de réponses correctes !

Les questions étaient les mêmes pour tous, l'attribution des versions fluentes ou non fluentes était aléatoire, et pourtant, de manière surprenante, une simple manipulation de la police de caractères a conduit à des résultats différents. Cet exemple illustre comment la présentation d'informations peut facilement modifier nos choix.

Système 1, système 2 : réflexion sur le double système

Daniel Kahneman, économiste lauréat du prix Nobel, définit deux modes de pensée : Le système 1 et le système 2.

Le système 1 de pensée est défini comme le processus par lequel nous prenons des décisions rapides et automatiques dans notre vie quotidienne, principalement motivées par la volonté de consommer le moins de ressources cognitives possible (facilité cognitive). La pensée du système 2, au contraire, repose sur le processus de prise de décision lent et approfondi requis pour les décisions plus complexes et plus importantes. Dans l'expérience double de la CRT ci-dessus, la version fluide a créé un contexte familier pour les participants, ce qui a conduit à la facilité cognitive et à l'utilisation de la pensée de système 1 pour beaucoup d'entre eux. En revanche, la version non fluide a créé une sorte de stress cognitif avec sa police de caractères inconnue et difficile à lire. Cette contrainte a été extrapolée de la lecture des questions à la réponse, et a conduit plus de personnes à passer du système 1 au système 2, et donc à répondre correctement au test.

Effet de cadrage en marketing

Les marques sont bien conscientes de ces mécanismes et savent que la présentation de l'information peut avoir un impact sur notre capacité à évaluer différentes options. C'est pourquoi elles accordent une grande attention à la manière dont leurs offres sont présentées aux clients potentiels afin de garantir un taux de conversion plus élevé. Par exemple, des études ont montré que les gens sont plus enclins à effectuer un achat lorsque les frais de port sont gratuits. Instinctivement, l'achat d'un t-shirt à 12 euros avec des frais de port gratuits semble plus attrayant que celui d'un t-shirt à 10 euros avec des frais de port de 2 euros.

De même, les entreprises laitières préféreraient mentionner "25 % de fruits" sur un contenant de yogourt aux fruits plutôt que "75 %" de yogourt, car les gens croiraient que la première option est supérieure.

Restez à l'écoute pour la deuxième partie de l'article !

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