Les biais cognitifs sont des distorsions par rapport à la norme dans notre façon de penser et de juger. Ils reflètent une perception subjective du monde, conduisant à des déviations de la logique (du point de vue de la théorie classique du choix rationnel) et à une prise de décision erronée dans certaines situations.
Les biais sont dus à plusieurs raisons : des ressources mentales limitées (dans la pensée ou la mémoire), une trop grande quantité d'informations à traiter et la nécessité de prendre des décisions rapides, ce qui conduit à ne pas traiter toutes les options possibles de manière équivalente.
Plus de 200 biais ont été identifiés, englobant différents domaines tels que la hiérarchie de l'information, la charge mentale, la décision sous pression, etc. Nous examinerons ci-dessous deux biais apparentés : l'effet de leurre et l'effet de compromis.
Imaginez qu'on vous propose les options suivantes dans un café. Laquelle achèteriez-vous ?
Et si vous aviez le choix entre ces trois options ?
Dans la première image, vous auriez pu être tenté de choisir la plus petite taille, puis la plus grande dans la seconde. Dans ce cas, l'existence d'une troisième option (un café de taille moyenne pour 6 euros) aurait pu vous faire changer d'avis. Mais comment ?
Peut-être avez-vous d'abord trouvé le grand format trop cher. Mais le fait de voir un café de taille moyenne à 6 euros a peut-être renforcé l'attrait du grand format : tout ce café supplémentaire pour un euro de plus ? Qui n'aime pas les bonnes affaires ?
La taille moyenne a été introduite précisément pour rendre l'option plus grande et plus chère plus tentante. Cette troisième option sous-optimale introduite s'appelle un leurre, une tactique courante en marketing.
Contrairement à l'effet de leurre, l'effet de compromis conduit le consommateur à acheter l'option médiane. Prenons le même cas d'utilisation (l'achat d'un café) mais avec ces trois options :
Dans ce cas, l'option moyenne semble plus attrayante, avec une quantité moyenne de café pour un prix moyen. Par rapport aux options plus extrêmes, nous n'avons pas à payer trop cher pour le café (7 €) ou à acheter ce qui pourrait être une quantité insuffisante de café.
La différence entre l'effet de leurre (également appelé effet d'attraction) et l'effet de compromis dépend en fait de l'avantage relatif entre les options.
Le graphique ci-dessous explique le cas des trois ensembles lorsque l'effet de leurre détermine le choix :
Dans notre exemple, l'attribut 1 serait la quantité et l'attribut 2 le prix unitaire. B est le produit ciblé (le plus grand café à 7 euros). Dans un premier temps, l'option B est plus intéressante que l'option A (le plus petit format) en termes de quantité, mais beaucoup moins intéressante en termes de prix, car elle est beaucoup plus chère. En introduisant l'option C, moins intéressante que B dans les deux attributs (prix unitaire et quantité), ce règlement en coude fait basculer l'avantage vers l'option B, la rendant plus attrayante.
Dans le cas d'utilisation compromis, illustré dans le graphique ci-dessous, l'option ciblée est l'option B (quantité moyenne pour 5€). L'option C (grand café pour 7 euros) est plus avantageuse en termes de quantité mais moins en termes de prix. L'option B devient un bon compromis entre deux options extrêmes et a plus de chances d'être choisie.
Réponse courte : non.
Réponse plus longue :
Les préjugés cognitifs sont à l'origine d'un grand nombre de nos choix. Cependant, la manière dont ils influencent nos choix est elle-même contrôlée par différents facteurs. L'étude dont sont tirés les diagrammes ci-dessus montre également que le choix d'un compromis dépend du contexte : pression temporelle, produit lui-même, achat pour soi ou pour quelqu'un d'autre, pour n'en citer que quelques-uns.
De plus, face à l'ambiguïté, nous sommes tous différents. L'effet d'ambiguïté est un préjugé bien connu selon lequel les décideurs humains ont une aversion pour l'incertitude et préfèrent généralement une option plus certaine à une option incertaine. Selon cette logique, on choisirait une option certaine plutôt qu'une option risquée et une option risquée plutôt qu'une option ambiguë. Pourtant, des études ont montré que les jeunes ont tendance à être plus tolérants à l'ambiguïté que les personnes plus âgées.
Les experts dans leur domaine peuvent également être biaisés. Les médecins peuvent être sujets au biais de confirmation: ils peuvent interpréter à tort les résultats d'un diagnostic sur la base de leurs croyances antérieures. En d'autres termes, ils peuvent se concentrer sur les informations qui confirment leur diagnostic antérieur et omettre le reste.
En ce qui concerne les biais cognitifs, nous sommes tous vulnérables, même les experts, surtout lorsqu'il s'agit de faire des choix rapides, basés sur l'intuition. Connaître les heuristiques et reconnaître quand ces techniques sont utilisées est une première étape pour minimiser les biais. La réduction de l'incohérence des choix nécessite d'autres mesures, telles que :
Dans cet article comme plus largement dans la littérature, ces heuristiques ont été présentées comme des biais cognitifs, dans le sens où elles conduisent à des décisions non optimales d'un point de vue rationnel. Cependant, ces mécanismes sont-ils nécessairement "mauvais" pour notre capacité à choisir ? Conduisent-ils nécessairement à l'irrationalité ?
Certains avancent que la rationalité absolue n'est peut-être pas applicable à la prise de décision humaine et que la rationalité elle-même peut être définie de différentes manières. La rationalité humaine peut peut-être être définie comme le choix de la meilleure option, le terme "meilleure" ne désignant pas l'option optimale, mais une option suffisante compte tenu des circonstances qui l'accompagnent. Cette définition de la rationalité est connue sous le nom de rationalité limitée.
Les experts débattent depuis longtemps du concept de rationalité. Comme l'explique cet article, le psychologue Pascal Wegner-Egger a identifié six écoles de pensée différentes, des irrationalistes "purs et durs" qui considèrent ces mécanismes comme une déviation totale du rationalisme aux non-rationalistes qui estiment que le rationalisme n'est pas la norme adéquate pour évaluer la cognition humaine.
Restez à l'écoute pour la troisième partie de l'article !
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