The decision-making process: an overview - Part 4: Nudging: the mechanisms of influence

Qu'est-ce que le nudging ? 

Le nudging est un concept couramment utilisé en économie et dans la science de la prise de décision. Il a d'abord été popularisé par le livre "Nudge : Improving Decisions About Health, Wealth, and Happiness" écrit par Richard Thaler et Cass Sustein, il représente les différentes interventions et mécanismes utilisés pour influencer la prise de décision et l'orienter vers l'option souhaitée. Ces interventions, à la fois simples et subtiles, visent à influencer le comportement d'une personne (parfois inconsciemment) sans la forcer. Ces techniques n'incluent pas les comportements induits par la loi, tels que les interdictions de fumer.

Comment fonctionne le nudging ?

1- Mécanismes d'incitation et de prise de décision

Le nudging fonctionne principalement parce que nous avons tendance, en tant que décideurs, à utiliser des heuristiques (qui ne sont pas nécessairement mûrement réfléchies) pour nous aider à faire des choix. Ces heuristiques sont appelées " biais cognitifs". Parmi ces heuristiques, citons 

• L'effet de statu quo : les individus peuvent préférer que les choses restent en l'état et, par conséquent, éviter d'essayer de passer à un nouvel état, même si ce nouvel état pourrait leur être plus bénéfique. Afin d'orienter un comportement vers un choix spécifique, les nudgers peuvent définir l'option qu'ils souhaitent que le nudgee choisisse par défaut, avec la possibilité d'opter pour l'option alternative.

• L'effet d'ancrage : en tant que décideurs, nous n'évaluons pas nos options dans l'absolu, mais plutôt de manière relative, en fonction de leur contexte. Plus précisément, nous comparons la valeur d'une option à un point de référence. Cette référence peut être un "point d'ancrage". Par exemple, lorsque vous achetez un tee-shirt, vous pouvez penser que 50 euros est un prix élevé. Imaginez maintenant que sur l'étiquette du t-shirt, le prix précédent de 62 euros soit barré et remplacé par 50 euros. Vous pourriez alors penser qu'il s'agit d'une bonne affaire à ne pas manquer. Le prix précédent a servi de point d'ancrage et votre évaluation des 50 euros est désormais relative à ce prix. Par conséquent, la perception du prix est passée d'un prix exagéré à une offre alléchante.

2- Personnaliser les politiques de "nudging" pour les groupes ciblés 

Les politiques d'incitation peuvent être plus efficaces lorsqu'elles sont adaptées à un groupe ciblé, par exemple des clients qui hésitent à acheter un nouveau produit. Une façon de définir ce groupe ciblé est d'utiliser des techniques d'apprentissage automatique comme la notation, un algorithme qui attribue une note à une observation spécifique en fonction de ses critères. Prenons l'exemple d'un site web de mode. En analysant l'activité des visiteurs (articles consultés, temps passé par article, fréquence des visites, historique des achats, etc.), nous pouvons définir un score pour la probabilité qu'un visiteur achète un nouvel article qu'il a consulté sur le site web mais qu'il n'a pas encore acheté. Le score est calculé en comparant les critères de navigation du visiteur à ceux des autres visiteurs du site et en déterminant si d'autres clients ayant un profil similaire ont acheté le produit.

En fonction de son score d'intérêt, un client sera ciblé (ou non) par des campagnes de marketing. Si son score est très bas, le visiteur n'est probablement pas du tout intéressé par l'article, et il n'est donc pas nécessaire de le cibler. À l'inverse, si son score est très élevé, il est probable qu'il achètera sans nécessiter d'actions marketing supplémentaires. La marque se concentrera plutôt sur les visiteurs dont le score est moyen, c'est-à-dire ceux qui ne parviennent pas à se décider à acheter. Ces profils seront ciblés par des campagnes de marketing visant à les inciter à acheter. Cette incitation peut prendre la forme d'e-mails personnalisés, comprenant des offres spéciales sur l'article qu'ils ont coché, par exemple.

Quels sont les exemples de "nudging" ?

Les techniques d'incitation sont largement utilisées dans différents domaines : politique publique, santé, développement durable et marketing, pour n'en citer que quelques-uns. Nous décrirons ci-dessous quelques exemples spécifiques.

1- Incitation à des choix alimentaires plus sains

Dans le cadre d'une expérience sociale, iNudgeYou, un centre danois de sciences appliquées du comportement, a aidé les gens à manger plus sainement. Dans un restaurant d'entreprise, ils ont remarqué que les aliments étaient présentés en quantités constantes : de gros morceaux de gâteau et des pommes entières, ce qui incitait les gens à manger trop de gâteau (94 grammes en moyenne par personne) plutôt que des pommes (13 grammes en moyenne par personne). Ils ont donc décidé de couper les aliments en plus petits morceaux. En conséquence, les gens ont commencé à remplir leur assiette d'un mélange de gâteaux et de pommes, ce qui a entraîné une augmentation de la quantité de pommes (20 grammes en moyenne) et une diminution de la quantité de gâteaux consommée (61 grammes au lieu des 94 grammes initiaux). C'est parfois aussi simple que cela !

2- Le bouton d'appel à l'action

Lorsqu'ils naviguent sur un site web, les internautes ont tendance à le parcourir dans ses grandes lignes avant de se rendre à la section qui les intéresse. Dans les cultures occidentales, on parcourt généralement un site web de haut en bas, de gauche à droite. C'est pourquoi les boutons d'appel à l'action (s'abonner, réserver maintenant, faire une réservation...) sont généralement placés à cet endroit.

3- Options d'opt-in par défaut

La définition par défaut de l'option ciblée est un outil couramment utilisé pour inciter les gens à faire quelque chose dans différents domaines. Par exemple, il a été prouvé qu'il permettait d'augmenter le taux de dons d'organes au sein de la population. En combinant des tests expérimentaux et des données réelles, cet article met en évidence l'impact de la définition du statut de donneur d'organes comme option par défaut pour augmenter le taux de don. Ce processus s'est avéré beaucoup plus efficace que d'autres politiques expérimentées. Par exemple, aux Pays-Bas, une vaste campagne nationale d'éducation a été menée pour encourager les gens à s'inscrire pour le don d'organes, mais le taux de consentement est resté faible (27,5 %), bien inférieur à celui des pays européens qui utilisent l'option de consentement par défaut (par exemple, >99 % en France).

Le gouvernement britannique a utilisé la même technique pour inciter les salariés à s'inscrire au programme d'épargne-retraite. L'effet a été particulièrement remarquable pour les travailleurs aux revenus les plus faibles. Cette catégorie, qui s'efforce d'être financièrement stable à court terme, donne la priorité à la sécurité financière immédiate plutôt qu'à l'importance d'un investissement à long terme dans l'épargne-retraite. Par conséquent, seuls 22 % des travailleurs de cette catégorie disposaient d'un programme d'épargne-retraite avant la politique d'inclusion par défaut, contre plus de 90 % après la politique d'inclusion par défaut.

Les techniques de "nudge" sont-elles universelles ?

Lorsqu'on utilise des techniques de "nudging", on peut avoir tendance à s'appuyer directement sur les connaissances des sciences du comportement. Cependant, ces connaissances elles-mêmes peuvent être biaisées, car elles sont basées sur des études et des recherches effectuées sur des populations WEIRD (Western Educated Industrialized, Rich and Democratic) la plupart du temps. Cette cohorte ne représente qu'environ 12 % de la population mondiale, mais constitue environ 80 % des études menées.

Comme ces études sur les mécanismes cognitifs et comportementaux sont biaisées par la population restreinte qu'elles ont examinée, elles ne peuvent pas être systématiquement généralisées à d'autres populations présentant des spécificités culturelles différentes ; les spécificités culturelles et sociodémographiques doivent être prises en compte. Le nudging ne peut pas être efficace en se contentant d'appliquer les résultats des études comportementales et cognitives. Il nécessite au contraire une compréhension plus approfondie du contexte de son application ainsi que du groupe ciblé.

Application de l'éthique et de la réglementation au nudging

Comme nous l'avons vu précédemment, le nudging utilise des techniques subtiles pour influencer le comportement humain et l'orienter vers un choix ciblé. En tant qu'outil général, il peut être utilisé au profit du consommateur ciblé (comme dans le cas décrit ci-dessus, appliqué à la consommation d'aliments sains). En revanche, il peut être utilisé pour inciter le consommateur à adopter des comportements indésirables qui profitent avant tout à l'auteur du coup de pouce. Ces techniques sont appelées " dark patterns". Il s'agit par exemple de cocher par défaut des abonnements renouvelables automatiques dans des formulaires, en s'appuyant sur le biais du statu quo. Une autre technique néfaste également utilisée dans l'architecture des choix en ligne est le " sludge". À l'opposé du nudge, le sludge vise à développer un parcours complexe et épuisant pour le consommateur sur un site web donné afin de le dissuader d'entreprendre une action, par exemple pour décourager un visiteur de se désabonner d'un programme.

Ces schémas sombres soulignent les normes éthiques et réglementaires qui doivent être respectées lors de l'utilisation de ces techniques. Ce sujet est très controversé, car les méthodes et les intentions d'un nudger peuvent être aussi subtiles que difficiles à définir. 

D'un point de vue réglementaire, plusieurs pays travaillent sur des réglementations définissant les limites des techniques de nudging. Par exemple, à partir d'avril 2021, la CNIL déclare que les sites web qui collectent des données sur les utilisateurs par le biais de cookies ne devraient plus être la solution par défaut. Au lieu de cela, chaque utilisateur doit explicitement consentir à la collecte de données, mettant ainsi fin à des décennies de collecte de données basée sur l'effet de statu quo. 

Bien que l'utilisation des sciences du comportement et du nudging éthique fasse encore l'objet de débats, il existe des lignes directrices pour aider les spécialistes des sciences du comportement à effectuer leur travail de manière éthique, comme le "Nudge FORGOOD framework" (cadre Nudge FORGOOD). Comme le décrit Liam Delaney, son co-concepteur, dans cette vidéo, ce cadre stipule que les nudgeurs doivent prendre en compte les aspects éthiques de leur travail : Équité, ouverture, respect, objectifs, opinions, optionset délégation.

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