Comment modéliser avec précision les moteurs de recherche dans les MMM avec des modèles basés sur des agents ?
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Romain Warlop
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Cet article a été rédigé conjointement par Brice de Matharel et Ivan Yuen.
L'APAC est un creuset de cultures, chacune ayant son propre ensemble de valeurs, de comportements et de préférences. La compréhension des clients locaux est primordiale pour le succès de toute campagne de marketing. Par exemple, si la diffusion en direct par des influenceurs est indispensable pour stimuler les performances de e-commerce en Chine, elle n'a pas la même importance dans d'autres pays de l'APAC. Les disparités économiques compliquent encore la situation, car une stratégie qui fonctionne dans la cité-État prospère de Singapour ne trouve pas d'écho sur les marchés en développement du Myanmar ou du Laos. Il est plus facile d'atteindre les groupes à hauts revenus à Singapour qu'en Indonésie en raison de la densité de la population et du revenu moyen élevé de Singapour.
Les habitudes de consommation des médias et les modes d'achat diffèrent également d'une région à l'autre. Au Japon, les consommateurs préfèrent un contenu détaillé et informatif, tandis qu'en Indonésie, un contenu plus attrayant visuellement et plus interactif serait la norme. Ces variations nécessitent une approche personnalisée des indicateurs clés de performance (ICP) qui s'alignent sur les attentes et les comportements locaux. Par exemple, alors que le taux de conversion des clics est un indicateur plus pertinent en Corée du Sud, pays à la pointe de la technologie, dans d'autres régions de l'APAC, les indicateurs de notoriété de la marque ou la fréquentation des magasins sont plus révélateurs de la réussite de la campagne.
Lorsque les marques tentent d'évaluer la performance des médias par le biais de l'attribution ou de la modélisation du mix média, elles ne peuvent pas utiliser une méthode uniforme dans tous les pays. Par exemple, un faible taux d'achat en ligne au Viêt Nam n'est pas nécessairement le signe d'une mauvaise performance. Il se peut que les clients de ce marché préfèrent effectuer des achats hors ligne à la suite de leurs interactions avec des publicités en ligne. Il est donc essentiel de réaliser une étude de marché avant de lancer les activités de la campagne. Il est essentiel de localiser les indicateurs clés de performance (ICP) afin de s'assurer de leur pertinence pour les consommateurs du marché cible. En outre, il est impératif de recueillir des signaux contextuels spécifiques à chaque marché, tels que les événements locaux et la saisonnalité, et de les intégrer dans le processus de prise de décision par le biais de tests AB et de la modélisation de la composition des médias.
La région APAC se caractérise par un paysage médiatique diversifié, chaque pays ayant ses plateformes et canaux préférés. En Chine, des plateformes comme WeChat et Weibo dominent l'espace des médias sociaux, tandis qu'en Inde, WhatsApp et Facebook sont plus répandus. Il en va de même pour LINE à Taïwan et en Thaïlande, et pour Kakao Talk en Corée du Sud. Cette diversité exige des spécialistes du marketing qu'ils fassent preuve d'agilité et d'adaptabilité, en élaborant des mix médias, des messages et des stratégies de ciblage spécifiques à chaque plateforme, afin d'attirer efficacement l'attention du public.
Les médias de détail sur les places de marché e-commerce telles que Shopee et Lazada, et l'équilibre entre les campagnes en ligne et hors ligne varient également de manière significative. Dans des pays comme l'Australie, où le site e-commerce est bien établi, les campagnes en ligne peuvent avoir la priorité. À l'inverse, au Viêt Nam, où les consommateurs n'ont pas confiance dans les paiements en ligne, le commerce de détail traditionnel joue encore un rôle important et les campagnes hors ligne peuvent avoir plus d'impact. Cette diversité des sources de données ajoute une couche de complexité à la collecte et à l'analyse des données médiatiques, ce qui complique la mesure de l'efficacité des campagnes dans les différents pays.
Toutes ces nuances créent des variations dans la collecte, le traitement et l'analyse des données dans la mesure de la performance des médias. Les différentes plateformes médiatiques proposent diverses méthodes, telles que l'interface utilisateur web, l'API de rapport ou l'extraction de données brutes, chacune avec un niveau de détail variable. Ces méthodes s'accompagnent également d'exigences techniques et de niveaux de flexibilité distincts. En général, l'option API est plus flexible et personnalisable, mais nécessite davantage de ressources de la part des développeurs.
Les canaux de vente dans la région APAC sont aussi variés que ses cultures. Au Japon, les grands magasins tels que Mitsukoshi et Takashimaya sont des acteurs importants de la distribution, tandis qu'en Chine, les marchés en ligne tels que Tmall et JD.com dominent. Chaque pays nécessite une approche de partenariat sur mesure avec les détaillants afin d'accéder aux données pertinentes qui peuvent éclairer les stratégies de marketing et mesurer l'efficacité. Alors que la plupart des places de marché en ligne - comme Lazada en Asie du Sud-Est - offrent des données de performance standardisées telles que les articles du panier via l'API ou même une interface graphique standard, il peut être plus difficile de discuter avec les distributeurs hors ligne et les grands magasins (par exemple Lotte en Corée du Sud, Aeon au Japon et BigC en Thaïlande) afin d'obtenir les données pertinentes pour alimenter la stratégie.
Il est essentiel pour les spécialistes du marketing de comprendre les nuances des canaux de distribution de chaque marché afin de s'assurer que leurs produits sont visibles et disponibles pour le public cible. Par exemple, un partenariat avec les géants locaux du site e-commerce , comme Lazada en Asie du Sud-Est ou HKTVMall à Hong-Kong, peut fournir des informations précieuses sur les consommateurs et améliorer la portée d'une marque.
Si votre marque est propriétaire du canal de distribution, vous devez collaborer avec l'équipe responsable des données sur les ventes hors ligne pour assurer leur intégration dans votre base de données. Dans le cas d'un magasin appartenant à un revendeur, vous devrez peut-être vous associer avec lui pour acquérir les données correspondant à vos ventes hors ligne.
Lorsque vous manquez de données spécifiques en raison d'une granularité inadéquate ou d'informations incomplètes, vous devrez vous appuyer sur des hypothèses ou utiliser des données de substitution. Ces hypothèses seront complétées par des données historiques, des enquêtes, des références sectorielles et des avis d'experts recueillis au cours de votre processus d'étude de marché. Il est essentiel de valider ces hypothèses et leurs idées chaque fois que possible, tout en affinant continuellement le modèle au fur et à mesure que de nouvelles données sont disponibles.
Le paysage concurrentiel de l'APAC varie considérablement d'un pays à l'autre, en particulier dans des secteurs tels que les cosmétiques. La Corée du Sud, par exemple, est connue pour ses marques nationales fortes, telles que Innisfree et Etude House, qui dominent le marché local. Les marques internationales qui s'implantent dans cet espace doivent naviguer dans un environnement hautement concurrentiel pour capter l'attention des consommateurs et promouvoir leurs produits de manière efficace.
Pour les marques internationales, il est essentiel de comprendre les concurrents locaux et leur positionnement sur le marché afin de se différencier et de se tailler une place. Des stratégies de marketing adaptées qui respectent les préférences locales et tirent parti de propositions de vente uniques sont essentielles pour se démarquer sur des marchés aussi concurrentiels.
La combinaison de données sur la concurrence et de données sur les performances internes à des fins d'analyse permet d'obtenir une vision globale du marché et d'étayer le processus de prise de décision. Des informations telles que la part de marché des concurrents, le cycle de vie des produits et le prix des produits sont inestimables pour des analyses telles que la modélisation du marketing mix (MMM). Par exemple, la date d'annonce de la nouvelle génération d'iPhone a un impact significatif sur les performances de l'ensemble du secteur des télécommunications. La modélisation du marketing mix n'est pas une nouvelle technique d'analyse, mais elle connaît un regain d'intérêt depuis peu en raison de l'évolution des capacités de machine learning et des incertitudes entourant l'attribution multi-touch à l'avenir.
Les environnements réglementaires de l'APAC peuvent avoir un impact significatif sur les campagnes de marketing, en particulier en ce qui concerne l'utilisation des données de première main et des plateformes de données sur les consommateurs (CDP). Des pays comme le Vietnam et les Philippines disposent de réglementations spécifiques (décret sur la protection des données personnelles et loi sur la confidentialité des données, respectivement) qui peuvent rendre la collecte et l'utilisation des données des consommateurs plus complexes.
Pour se conformer à la réglementation, plusieurs principes généraux doivent être respectés. Ces principes comprennent l'obtention d'un consentement approprié, la transparence et la divulgation concernant la collecte et le traitement des données, et le respect des droits des personnes concernées, comme le droit à l'oubli. Il est important de noter que les différents pays ont leurs propres exigences. Par exemple, la loi chinoise sur la protection des informations personnelles (PIPL) exige que les infrastructures de données stockent toutes les données collectées et traitées à l'intérieur des frontières chinoises dans des conditions spécifiques.
De nombreuses plateformes de gestion des consentements (CMP) proposent des contrôles de conformité pour les sites web. Ces plateformes ne doivent pas remplacer l'expertise d'une équipe juridique, mais elles peuvent servir de point de départ pour s'adapter aux réglementations locales. En fin de compte, il est essentiel de se familiariser avec les réglementations propres à votre pays et de demander des conseils juridiques à votre équipe de juristes ou à des professionnels compétents.
Avec sa diversité culturelle, ses paysages médiatiques variés, ses canaux de distribution, ses environnements concurrentiels et ses différences réglementaires, la région APAC représente un puzzle complexe pour les spécialistes du marketing. Si ces défis peuvent être décourageants, ils offrent également des possibilités d'innovation et de créativité dans les stratégies de marketing. Par exemple, comment optimiser les messages de consentement pour augmenter le taux d'acceptation de la collecte de données des utilisateurs ? Comment exploiter machine learning pour combler le manque de données utilisateur que nous ne pouvons pas collecter directement ? Comment renforcer notre infrastructure de données de première partie pour surmonter les difficultés liées à l'abandon prochain des cookies de tierce partie ? Bien que nombre de ces défis semblent techniques, ils sont souvent motivés par des obstacles liés à la gouvernance des données. Une mesure robuste de l'efficacité des médias est toujours soutenue par un processus bien défini et une planification minutieuse avant l'exécution et, plus important encore, par des capacités de mesure et de collecte de données de premier ordre. Ces processus garantissent que les données que vous collectez et traitez se traduisent en fin de compte par des informations exploitables, ce qui vous permet d'élever vos performances à un niveau supérieur.
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