Au-delà de la boîte noire : Révolutionner la mesure de la performance avec la modélisation du marketing mix de nouvelle génération

Lorsque vous envisagez l'évolution de la modélisation du marketing mix, imaginez, si vous le voulez bien, une prévision météorologique. Si vous planifiez un événement en plein air, cet outil serait essentiel, car la pluie ou la neige pourraient avoir un impact sur votre logistique.

Mais que se passerait-il si ces prévisions météorologiques n'étaient disponibles qu'une fois par an et que, totalement statiques, elles ne vous permettaient pas de vous préparer à des événements météorologiques "exceptionnels" de plus en plus fréquents ? Tout ce que les non-météorologues peuvent faire, c'est élaborer des stratégies à partir de ce qu'on leur donne et espérer qu'il n'y aura pas d'ouragan à l'horizon. La comparaison est peut-être frappante, mais le MMM traditionnel n'est pas dépourvu de similitudes en tant qu'outil"boîte noire" par excellence. Il produit des informations cruciales mais n'est accessible que de temps à autre et ne révèle rien de son fonctionnement interne.

Bien entendu, le MMM va bien au-delà des prévisions météorologiques. Nicolas Vaudran, directeur général de Retail & Services à fifty-five France, définit le MMM comme "une méthode d'analyse permettant de quantifier l'impact des investissements marketing sur les objectifs de l'entreprise et de la marque". En bref, en utilisant data scienceEn bref, le MMM permet aux entreprises d'allouer leurs ressources le plus efficacement possible - une approche intéressante mais imparfaite dans sa forme traditionnelle qui, après être tombée en disgrâce à l'époque des cookies, s'est réinventée pour s'adapter aux exigences modernes.

Dans cet article, nous examinons comment le MMM de nouvelle génération redéfinit les performances marketing grâce à des informations clés tirées de notre récent webinaire - Beyond the Black Box : Révolutionner la mesure de la performance avec la modélisation du marketing mix de nouvelle génération. Le webinaire comprenait des présentations d'experts de Nicolas Vaudran, directeur général de Retail & Services ; Arnaud Parent, directeur de Marketing Science ; Nick Yang, responsable de Media Tech ; et Dustin Stewart, responsable de Data Science.

PARTIE 1 : Comment passer au MMM Next-Gen, et pourquoi ?

I. L'approche privilégiant la protection de la vie privée : Un changement radical dans le paysage des MMM

Le ‍MMMlui-même est loin d'être nouveau. Développée pour la première fois dans les années 1950, cette solution a été utilisée par les annonceurs pour mesurer l'impact de leurs campagnes à la télévision, à la radio et dans la presse écrite. Dans les années 1980, le MMM s'est encore étendu avec le développement de nouveaux champs data science , mais l'introduction des cookies et de leurs capacités de suivi basées sur les navigateurs dans les années 2000 a changé la donne. À partir de ce moment-là, les spécialistes du marketing sont passés massivement du MMM à l'attribution au niveau de l'audience.

Toutefois, les évolutions récentes ont entraîné un véritable bouleversement de ce paysage. Ces dernières années, les entités politiques du monde entier ont commencé à sévir contre la confidentialité des données avec de nouvelles législations telles que le GDPR (General Data Protection Regulation) et le CCPA (California Consumer Privacy Act), tandis que le public est beaucoup plus conscient de la capture et de l'utilisation de ses données personnelles. En réponse, les géants de la technologie comme Apple et Google redonnent à leurs utilisateurs le pouvoir sur les données. Selon une étude du Service national des consommateurs du Chili, si un site web demande explicitement à ses utilisateurs de consentir à l'utilisation de leurs données, environ 95 % d'entre eux refuseront de partager des cookies supplémentaires.

Il est de plus en plus facile d'imaginer un avenir où seuls 5 % des citoyens pourront être suivis à la trace. En conséquence, tous les regards se sont tournés une fois de plus vers le MMM et sa nature intrinsèquement respectueuse de la vie privée. Mais pour répondre aux attentes croissantes des équipes de marketing, la modélisation du marketing mix nécessitait quelque chose de plus proche d'une révolution : le MMM Next-Gen.‍

II. MMM traditionnel et MMM de nouvelle génération

‍Lameilleure façon de définir le Next-Gen MMM est de le comparer à son prédécesseur. Si le MMM traditionnel était utile pour obtenir une vue d'ensemble des activités de marketing, il était également coûteux, manquait de granularité et était difficile à activer. En général, les agences tierces partageaient les résultats du MMM une fois par an, sous la forme d'une feuille Excel ou d'une présentation PowerPoint, sans possibilité d'ajustement en milieu d'année en cas de surprises. Et, exemple parfait de solutions "boîte noire", la méthodologie sous-jacente à ces modèles était rarement révélée.

En revanche, le Next-Gen MMM tire parti des avancées récentes du site data science pour proposer une vision plus complète et non silencieuse de l'efficacité du marketing en fonction de l'offre :

• Une approche axée sur la protection de la vie privée
• Un processus holistique de prise de décision
• Capacités de prévision dynamique et de planification de scénarios
• Granularité, rapidité et connaissances plus approfondies
• Recommandations pragmatiques pour les investissements stratégiques et l'activation
• Facilité d'accès grâce à un tableau de bord simple et complet accessible à toutes les parties prenantes

En outre, le MMM Next-Gen est beaucoup plus rentable que son prédécesseur - une véritable "métrique de l'étoile du nord" lorsque l'on envisage d'investir dans un tel outil.

PARTIE 2 : L'approche fifty-five

I. Exploiter les données, machine learning et l'expertise pour des résultats optimaux : une méthode en 5 étapes

‍Commevous vous en doutez, une transformation de cette ampleur est loin d'être simple et nécessite un guide expérimenté. Notre équipe de consultants stratégiques expérimentés a identifié les piliers centraux suivants pour des résultats optimaux :

‍Data& Insights Expertise en intelligence artificielle

‍Pourtirer parti des informations les plus pertinentes provenant de sources riches et fiables, qu'elles soient de première ou de troisième partiePour combiner des techniques afin d'approfondir l'analyse, de simuler l'impact de scénarios futurs, d'automatiser les processus et de guider les utilisateurs dans l'optimisation de l'efficacité.

Pour utiliser les connaissances et l'expertise d'une équipe interfonctionnelle afin de faciliter l'adoption et de fournir une solution interactive permettant de formuler des recommandations pragmatiques et exploitables, Fifty-five a intégré ces concepts clés dans une méthodologie en cinq étapes pour mettre en œuvre le Next-Gen MMM dans votre processus de prise de décision interne :

1. Comprenez quels ensembles de données de base sont les plus pertinents pour votre marque et assurez-vous de leur fiabilité. Nos experts en données peuvent exploiter les dépenses publicitaires, les promotions, etc. en fonction de leur pertinence.
2. Une fois ces ensembles de données établis, utilisez-les pour créer une configuration enrichie entièrement personnalisée, machine learning personnalisée et enrichie, adaptée aux besoins spécifiques de votre entreprise.
3. Veillez à ce que le modèle fourni soit totalement transparent et, dans la mesure du possible, mettez-le en place en interne afin de renforcer votre droit de propriété sur vos données.
4. Intégrez vos équipes internes au processus de déploiement, qu'elles soient techniques ou marketing, afin de vous assurer qu'elles comprennent le modèle et qu'elles pourront gérer et maintenir la solution elles-mêmes à l'avenir.
5. Tout au long du processus, adoptez une approche progressive au lieu d'essayer de tout résoudre d'un coup (et d'omettre éventuellement des détails au fur et à mesure).

À la fin de ce processus, vous devriez disposer d'un tableau de bord entièrement exploitable, conçu spécialement pour vous, facile à utiliser et à comprendre par votre équipe, et vous laissant libre d'effectuer des simulations et d'adapter vos stratégies aussi souvent que nécessaire.

‍II. fifty-five pour une transition sans heurts vers le Next-Gen MMM

‍Lorsde la transition vers le MMM Next-Gen, il est essentiel d'identifier et d'établir vos principaux cas d'utilisation. Il n'existe pas de modèle MMM unique, et le fait de comprendre quelles applications sont les plus importantes pour votre entreprise déterminera le type de solution spécifique à adopter.

N'oubliez pas que vous pouvez adapter en permanence votre configuration initiale en y apportant des améliorations supplémentaires en fonction de l'évolution de vos besoins. Pour assurer une transition en douceur, fifty-five a créé divers modules pré-packagés qui peuvent être combinés et adaptés à vos besoins spécifiques :

• Contrôle des performances - Un point de départ fondamental pour la plupart des marques et un élément essentiel de la plupart des solutions de mesure du marketing, y compris MMM. Ce cas d'utilisation fournit une vue complète de votre retour sur investissement par canal, en ligne et hors ligne, ainsi que des mesures continues de vos principaux indicateurs clés de performance.
• Analyse approfondie - Décomposition des résultats de ROI au niveau des canaux (ex : répartition de la recherche payante par région, des réseaux sociaux par campagne ou par audience, etc.
• Prévisions et planification de scénarios - Un autre élément central de Next-Gen MMM est la mise en place de capacités avancées de prévision et de planification de scénarios. En exploitant les résultats du modèle, ce module crée un moteur de recommandation capable de définir des scénarios optimaux de planification budgétaire en fonction de leurs performances prévues.
• Expériences - Lors de l'exécution de divers tests et expériences dans le cadre de votre activité de marketing, la mesure précise des performances et la vérification des résultats sont essentielles au processus du cycle de vie de la campagne. Elle peut également être utilisée pour valider et itérer le modèle lui-même au fur et à mesure de l'évolution de vos besoins et des données saisies.
• Suivi en temps réel - Outre le retour sur investissement du marketing, il est essentiel pour votre entreprise de cibler et de suivre plusieurs autres indicateurs. ), des mesures opérationnelles (respect de la gouvernance des données, utilisateurs actifs) et des facteurs macroéconomiques plus larges (activité des concurrents, saisonnalité, taux d'inflation, etc.

Comme il n'existe pas deux solutions identiques, il est essentiel d'adapter le bon modèle à vos besoins uniques. Sur fifty-five, nous croyons fermement au pouvoir de la personnalisation à tous les niveaux, et notre approche Next-Gen MMM n'est pas différente. Nos experts peuvent définir le module qui convient le mieux à votre situation et l'adapter aussi souvent que nécessaire.

Téléchargez notre Ebook sur fifty-five's In-House NextGen MMM Avant d'entamer votre transition

Si vous souhaitez en savoir plus sur la manière dont fifty-five peut vous aider à réussir votre transition vers Next-Gen MMM et à contrôler vos performances marketing aussi facilement que les prévisions météorologiques quotidiennes, veuillez remplir notre formulaire de contact pour plus de détails.