MMM open-source : outil de transition ou solution permanente ?

Cet article est co-écrit par Mathieu Lepoutre et Arnaud Parent.

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Pour de nombreuses organisations, les bibliothèques MMM à source ouverte peuvent constituer l'élément central d'une solution à long terme, voire permanente. Cela est particulièrement vrai dans les cas suivants

• Flexibilité et puissance suffisantes: les outils open-source répondent aux besoins de l'organisation en termes de flexibilité, de personnalisation et de performance. De nombreux outils MMM à code source ouvert, tels que ceux basés sur des cadres bayésiens, sont très sophistiqués et capables de traiter efficacement des modèles complexes.
• Les capacités de personnalisation répondent aux besoins: Les organisations qui ont besoin d'un haut degré de personnalisation ou qui opèrent sur des marchés de niche peuvent trouver dans les outils libres le contrôle et l'adaptabilité dont elles ont besoin. Ces outils peuvent être adaptés à des contextes commerciaux spécifiques d'une manière qui pourrait s'avérer difficile avec des logiciels commerciaux prêts à l'emploi.
• Sensibilité aux coûts: Certaines organisations, en particulier les plus petites, peuvent trouver que les solutions open-source offrent un équilibre parfait entre coût et fonctionnalité, ce qui en fait une option viable à long terme sans le fardeau financier d'outils propriétaires coûteux.
• Soutien de la communauté et durabilité: Les outils à code source ouvert dont les communautés sont fortes et actives bénéficient souvent de mises à jour, d'améliorations et d'un soutien continus, ce qui les rend viables pour une utilisation à long terme. Tant que l'outil évolue avec les besoins de l'industrie et les avancées technologiques, il peut rester un atout précieux indéfiniment.

Pour la grande majorité des annonceurs, le MMM open-source constitue une solution facile à mettre en œuvre qui répond efficacement et durablement à leurs besoins tout en offrant un retour sur investissement rapide. Pour plus de détails, vous pouvez consulter notre article précédent : Avez-vous besoin d'un MMM open-source ? Pour les marques qui investissent des dizaines de millions dans la publicité, les logiciels libres sont un point de départ ou un tremplin vers des modèles et des solutions plus complexes et sophistiqués. Les bibliothèques open-source sont très performantes, mais à mesure que les annonceurs deviennent plus sophistiqués, ils ont besoin d'analyses supplémentaires sur un plus grand nombre de dimensions. Il peut s'agir, par exemple, d'une distinction par catégories de produits, par segments de clientèle ou d'audience, par canaux de distribution, ou d'une différenciation entre les marques et les campagnes de promotion de la marque. Si les modèles open-source peuvent générer efficacement des informations pour une seule dimension, il existe toujours des techniques data science pour traiter deux dimensions dans une bibliothèque open-source. Cependant, lorsqu'il s'agit de trois dimensions ou plus, les modèles open-source ont tendance à ne pas être à la hauteur.

C'est également le cas des entreprises qui opèrent sur des marchés complexes - tels que ceux qui ont des bases de clientèle très segmentées, des canaux de vente multiples ou des influences externes significatives comme les contraintes réglementaires et les fluctuations économiques - et qui découvrent souvent que les modèles initiaux développés à l'aide de logiciels libres ne rendent pas pleinement compte des nuances de leur marché. Dans ce cas, le passage à des modèles plus sophistiqués et personnalisés offre encore des avantages significatifs et un retour sur investissement rapide. De même, si les logiciels libres offrent une certaine flexibilité, ils ne répondent pas toujours aux besoins spécifiques de certains marchés. Par exemple, les entreprises dont le secteur évolue rapidement ou dont le comportement des clients est unique peuvent avoir besoin de modèles avancés capables d'intégrer des données en temps réel, de gérer des interactions complexes, d'offrir une vision granulaire, de prédire les tendances futures avec une plus grande précision ou de fournir des capacités de planification et de simulation de scénarios avancés. La recherche pourrait également être un autre bon exemple détaillé dans cet article Comment modéliser avec précision un moteur de recherche dans MMM avec des modèles basés sur des agents.

En outre, pour les entreprises qui en sont à la première phase du MMM in-housing, les outils open-source peuvent être utiles pour explorer les avantages de l'in-housing ou créer des modèles de validation de concept d'une manière peu risquée et rentable. Ils permettent aux annonceurs d'affiner leurs modèles de manière itérative sur la base des informations et des commentaires qu'ils reçoivent, de tester des hypothèses et d'expérimenter différentes approches, ainsi que d'élaborer des modèles de base et d'obtenir des informations initiales.

En outre, ces progiciels offrent un moyen très opérationnel de démarrer, d'optimiser la phase d'apprentissage, de développer l'expertise interne et d'affiner leur compréhension des MMM. Cette phase peut permettre d'acquérir une expérience précieuse avant de passer à des solutions plus avancées, éventuellement propriétaires, qui offrent des performances plus élevées ou des fonctionnalités supplémentaires.

Une fois qu'une entreprise a identifié les lacunes spécifiques des modèles open-source, elle peut commencer à passer à des solutions plus complexes mieux adaptées à ces demandes uniques. Dans ce contexte, 55 a progressivement déployé diverses solutions, en s'appuyant initialement sur des algorithmes open-source, qui ont ensuite été hybridés avec d'autres approches, y compris la modélisation basée sur des agents, en ajoutant des améliorations fonctionnelles qui ont apporté des avantages significatifs en matière de prise de décision. Découvrez comment approfondir vos simulations de stratégie marketing avec les modèles à base d'agents.

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