Les licenciements ne sont pas automatiquement un signe de déclin. Ils peuvent également être la preuve d'une rationalisation du secteur dans l'espoir d'une plus grande efficacité à moyen et long terme. Les investissements toujours actifs, sur le marché de l' Adtech, en sont témoins. Ces derniers mois, de nombreuses transactions ont eu lieu du côté des industriels. Par exemple, Adyoulike, une jeune start-up française, a été acquise pour un montant de 100 millions de dollars par la firme israélienne Open Web pour concurrencer les géants de la tech. Triplelift a également officialisé l'acquisition de 1plusX, spécialiste suisse de la Données 1st party, pour un montant de 150 millions d'euros, ou encore le spécialiste allemand de l'AdTech Smartclip (RTL Group) a fait l'acquisition du français Realytics, propriétaire des technologies AdPerformance (Analytics TV) et Adkymia (TV Programmatique), afin de créer une solution technologique publicitaire multi-écrans de référence au niveau européen. Du côté des fonds d'investissements, des transactions ont également été confirmées au cours de l'année. HLD a racheté Gamned !, spécialiste de la publicité programmatique, à TF1, et Bridgepoint est entrée au capital d'Equativ, une plateforme publicitaire indépendante et leader sur son marché, dans le but d'accélérer son développement et de rivaliser avec les Walled Gardens (Google, Amazon et Meta) de plus en plus critiqués. Ces transactions démontrent d'une part qu'il y a toujours un mouvement de consolidation et de renforcement de la part des acteurs industriels, et d'autre part, que le private equity continue d'investir dans ce domaine.
De manière évidente, Google, Meta et Amazon mènent la danse sur le marché de la publicité. Cependant, deux facteurs viennent mitiger ce constat et présagent certains changements. Premièrement, les acteurs du retail observent une forte croissance de leurs recettes publicitaires sur le display (+18% entre 2022 et 2023), représentant ainsi la croissance la plus forte de l'année. Deuxièmement, même si Google, Meta et Amazon représentent, grâce à leur plateforme respective, un marché final très visible, de nombreux intermédiaires se placent entre les éditeurs et les annonceurs : pour chaque euro investi par l'annonceur, moins de 50% revient aux éditeurs finaux. Prenons le cas de la programmatique par exemple, de nombreux intermédiaires techniques s'activent tout au long du processus d'achat/vente, laissant ainsi la place à de nombreux acteurs : chaque acteur AdTech peut trouver des opportunités s'il est capable d'innover rapidement et au bon moment..., du moins pendant quelque temps (Taboola ou encore Teads ont réussi le pari il y a quelques années).
Le marché fait face à des bouleversements incessants, mais qui ont le mérite d'accélérer l'innovation : les annonceurs cherchent à améliorer leur performance tout en limitant leur dépendance aux GAMAM, et les GAMAM sont toujours à la recherche d'innovations à ajouter à leur portefeuille rapidement, quel que soit le prix à payer.
La tendance à l'innovation est particulièrement marquée sur le marché du retail media. Ce qui est défini comme l'ensemble des offres publicitaires proposées par les enseignes de distribution et les marketplaces va bientôt fêter ses 4 ans, et est plus que jamais au cœur des tendances AdTech actuelles, notamment dû à l'arrivée ou la consolidation de nombreux acteurs sur le marché. Un grand nombre de retailers récupère peu à peu le contrôle de leur monétisation de données publicitaires, autrefois entre les mains des grands titans français tels que Criteo ou CitrusAds (par exemple, Intermarché avec Infinity Advertising ou Fnac-Darty avec Retailink). Parallèlement, de nouveaux acteurs tels que Mirakl ou RelevanC, émergent, voyant dans le retail media une opportunité de se réinventer. Le retail media doit notamment son succès à son statut de véritable alternative à Google, répondant ainsi aux besoins des acteurs souhaitant limiter leur dépendance à cet acteur. Faute de pouvoir répondre à des besoins hautement individualisés, Google peine à trouver sa place sur ce marché concurrentiel. Les acteurs déjà bien implémentés ont profité de cette faille pour bondir et proposer des solutions personnalisées.
Le Règlement Général sur la Protection des Données Personnelles (RGPD) vient également perturber l'écosystème. Le RGPD a pour objectif d'harmoniser la protection de la vie privée des internautes en Europe, et son entrée en vigueur a permis de redistribuer les cartes en compromettant le business model des entreprises exclusivement basé sur la donnée et en ouvrant de nouvelles portes aux autres. En réponse au RGPD, par exemple, Taboola a renforcé un business model basé sur un nombre limité de données personnelles tout en offrant aux annonceurs l'opportunité de sortir des walled-garden bien connus. Et cela a porté ses fruits : l'entreprise vient de développer un partenariat stratégique de 30 ans avec Yahoo. Il devient ainsi le moteur exclusif de la publicité native sur toutes les propriétés numériques de l'entreprise, et sera également disponible à l'achat via la DSP de Yahoo.
Chaque acteur entrant dans l'écosystème AdTech est à la quête d'innovation, et plus particulièrement, à la recherche du point de bascule qui lui donnera la valeur ajoutée nécessaire pour être considéré comme une menace pour les acteurs de la tech déjà implantés. Ainsi, les acteurs peuvent espérer soit un rachat par un industriel, comme par exemple Citrus (agence du groupe Publicis), Xandr (une entreprise de Microsoft souhaitant se diversifier dans la publicité), ou encore Freewheel (une filiale de Comcast spécialisée dans les médias), ou bien être rejoint par des acteurs du private equity (tels que BridgePoint, la BPI ou encore Banexi Ventures Partners).
Les enjeux des investissements réalisés par des fonds d'investissements sont différents de ceux réalisés par les industriels. Le but premier des private equity est de générer de la croissance et de la rentabilité sur une activité ciblée, contrairement à l'industriel, pour qui la rentabilité intrinsèque est moins prioritaire. En effet, un manquement dans un investissement stratégique pourrait conduire à la disparition de son activité principale. Les différentes stratégies d'investissements vont conduire à un timing et à des prises de risques différents. Contrairement aux fonds d'investissement peu averse au risque, en particulier lorsqu'ils identifient une opportunité potentielle, l'industriel lui, l'est davantage. Il doit anticiper toutes les problématiques d'intégration, de taille critique et autres défis éventuels.
Au cours des prochaines années, des mouvements stratégiques intéressants vont se produire, ouvrant la porte à de très belles opportunités pour tous ceux qui savent les identifier. Le retail media devra se structurer peu à peu à travers des fusions/acquisitions, l'empreinte carbone liée aux AdTech deviendra un enjeu clé pour de nombreuses entreprises (et Realytics l'a bien compris), et la CNIL sera de plus en plus présente pour réguler le marché de l'AdTech.
Pour que l'acquisition d'une AdTech aboutisse à une success story, il faut réussir à identifier un avantage compétitif clair et bien défini qui permettrait de se démarquer à court ou moyen terme. Cependant, en raison d'une mauvaise compréhension du marché, une présupposée success story peut se transformer en échec en raison d'analyses impertinentes et biaisées. En 2018, par exemple, 2 ans après que Fidzup ait bouclé son dernier tour de table (série A, 3 millions d'euros), la CNIL a mis en demeure la jeune start-up du ciblage publicitaire pour avoir exploité les données de géolocalisation des utilisateurs de smartphones sans leur consentement, ce qui a contribué à sa disparition en 2020. Le même scénario aurait pu également se produire pour Teemo, une autre start-up française spécialisée dans le Drive-to-Store et rachetée par le groupe Near, mais la CNIL a finalement levé ses sanctions après que la start-up ait finalement réussi à se conformer à la loi durant ce laps de temps.
Pour évaluer l'ambition d'un acteur et ainsi minimiser au maximum les risques, conduire une due diligence en amont semble indispensable. A travers une multitude de questions stratégiques telles que : "Quel est le positionnement compétitif de l'entreprise ?", "L'entreprise est-elle bien positionnée pour envisager un développement dans le contexte actuel ?", "Quelle serait sa vitesse de développement et son potentiel de pénétration ?", tous les scénarios doivent être envisagés pour réaliser la transaction sereinement. Seul un cabinet ayant une grande sensibilité du secteur peut réussir à appréhender toutes les subtilités et ainsi minimiser les risques de la transaction, que ce soit lors de la décision finale, la fixation du prix ou de l'établissement de toutes les garanties associées.
Dans les prochaines années, l'IA sera également un game changer sur le marché. En effet, en l'espace de quelques mois, ChatGPT a explosé jusqu'à en faire trembler les plus grands : Google a commencé à remettre en question son ambition sur le Search, et Microsoft n'a pas hésité à investir à nouveau 10 milliards de dollars début 2023. Encore une nouvelle preuve qu'une innovation peut perturber l'ensemble de l'écosystème à vitesse éclair, et anticiper et appréhender rapidement les forces et faiblesses de chacun est vital pour survivre.
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