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Comment atteindre la résilience, l'agilité et le contrôle des données avec le suivi server-side

Alain Friedli
Publié le
29/10/2023
Au cours des trois dernières années, la collecte de données sur server-side s'est imposée comme une tendance majeure parmi les équipes de marketing, de données, juridiques et informatiques. Les défis liés à un besoin de plus en plus pressant de collecte de données contrôlées (comme l'application de la "proxification" pour se conformer à la réglementation française de la CNIL) et de mesure des performances marketing (c'est-à-dire le déploiement de l'API de conversion du marché) ont démontré les avantages évidents du suivi de server-side . En effet, le transfert de données d'un serveur à l'autre grâce à l'intégration d'un proxy permet de contrôler totalement ce qui est envoyé aux partenaires. En France, jusqu'en juillet 2023, les restrictions de la CNIL en matière de collecte de données ont favorisé le déploiement du marquage server-side sur le marché. Ces restrictions ont souvent rendu les proxys indispensables, car ces derniers appliquent des filtres sur les données collectées. Cependant, le 10 juillet 2023, la Commission européenne a estimé que les Etats-Unis avaient atteint un niveau satisfaisant de protection des données personnelles. Par conséquent, les données peuvent désormais être transférées librement depuis l'UE sans avoir recours au tracking server-side et aux proxys associés. Le suivi server-side n'est-il donc plus nécessaire pour les entreprises ? Non, loin de là. Outre leur cas d'utilisation lié à la CNIL/proxy, les techniques de mesure server-side permettent également d'accroître le contrôle, l'agilité et la résilience dans des conditions en constante évolution, et l'architecture server-side propose des solutions à de nombreux défis auxquels sont confrontées les équipes de marketing, d'informatique et de produits.

#1 Reprendre le contrôle sur le partage des données

Le suivi côté serveur vous permet de reprendre le contrôle des données partagées. Avant qu'une requête ne soit envoyée à vos partenaires, chaque paramètre peut être filtré ou édité (comme l'adresse IP, l'ID utilisateur ou l'agent utilisateur) lors de son transfert vers le TMS server-side . Cela permet aux annonceurs de se conformer aux réglementations, qu'elles soient imposées par la législation ou induites par les politiques internes de protection de la vie privée. Basé sur un protocole de mesure unique et standardisé du côté du client, le suivi server-side renforce également le contrôle en centralisant l'activation des demandes des partenaires. En supprimant le piggybacking (c'est-à-dire une balise chargée sur un site web par une autre balise), ce processus accroît également la transparence. De nouvelles fonctionnalités permettent d'appliquer ces modifications directement à partir de l'interface utilisateur, comme les transformations sur server-side GTM de Google ou une fonction similaire sur Commanders Act de PlatformX. Alors que les marques sont confrontées à l'apparition et à la disparition de restrictions auxquelles elles doivent rapidement se conformer, l'architecture server-side apporte l'agilité nécessaire aux équipes pour adapter leurs techniques de collecte de données.

Contrôle total de la collecte des données

Transparence et contrôle contre le ferroutage

#2 Enrichissement de la collecte de données en temps réel

Outre le contrôle des données, l'architecture server-side permet également d'enrichir la collecte des données. Les données spécifiques nécessaires à l'établissement d'un rapport approprié ou à l'optimisation d'une campagne ne sont pas toujours disponibles dans le code d'un site web lorsqu'une requête est envoyée à un partenaire. Cette rareté peut être due à des problèmes de confidentialité (données sensibles telles que les informations sur les clients ou les marges des produits) ou de complexité (complexité de l'architecture ou processus exigeant de mise à jour des balises). Cependant, la collecte de données peut être enrichie par le TMS server-side au fur et à mesure que la requête voyage, avec des informations glanées sur le site cloud ou, plus simplement, dans un tableur. Ainsi, les annonceurs peuvent activer des cas d'utilisation avancés, tels que l'enchère basée sur la valeur, en maximisant la marge générée.

Enrichissement du suivi côté serveur

#3 Des processus de mesure résilients

Les traceurs étant de plus en plus limités, en particulier les cookies tiers, l'un des principaux défis auxquels sont confrontées les équipes de marketing est de comprendre l'efficacité de leurs leviers de marketing actif. Les limites imposées par les navigateurs en matière de cookies compliquent encore ce processus, car l'attribution est largement basée sur ces données. À l'inverse, l'architecture server-side utilise des cookies HTTP, qui sont plus résistants que leurs équivalents JavaScript. Déposés à l'adresse server-side, ces cookies HTTP sont également plus durables. L'exploitation de ces données approuvées et fiables permet une mesure plus souple et une meilleure compréhension de l'efficacité des leviers marketing.

La disparition prochaine des cookies de tierce partie oblige les annonceurs à se fier à leurs données de première partie pour évaluer le succès de l'activation - une confiance facilitée et sécurisée par la mesure server-side (cf. #1,2).

Fenêtre d'attribution en fonction du type de cookie

#4 Amélioration de l'expérience client

Lors de la navigation sur les sites web des annonceurs, la prolifération des balises javascript et des requêtes associées augmente le temps de chargement des pages web. Le suivi côté serveur rationalise ces appels au navigateur, car chaque action de l'utilisateur entraîne une seule requête server-side TMS, qui alimente la collecte de données pour tous les partenaires. La diminution du volume de scripts déclenchés sur un site web réduit les temps de chargement, améliorant ainsi l'expérience de l'utilisateur. Par conséquent, les annonceurs peuvent avoir un impact direct sur le taux de conversion de leur site web en optimisant leur architecture de collecte de données.  

Optimisation des performances du site web

L'architecture côté serveur garantit l'agilité en période d'incertitude. Une fois intégré à l'infrastructure cloud , le suivi server-side apporte contrôle, résilience et flexibilité. Il permet des mesures avancées et des cas d'usage d'activation, ainsi qu'une préparation sans cookie.  

Aujourd'hui, la mesure server-side coexiste avec son homologue côté client, mais dans un avenir proche, elle s'imposera comme l'étalon-or de la collecte par fourniture :

  • Contrôle facile et simple des données envoyées aux médias et aux partenaires d'analyse
  • Attribution robuste des médias et meilleure connaissance de l'efficacité du mix média
  • Des sites web plus légers et une expérience utilisateur améliorée
  • Ajustements rapides et souples de la collecte de données
  • Collecte plus riche alimentée par des données sensibles ou réservées à l'arrière-plan

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