Stratégie Média : Pourquoi l’ère des LLM replace le Branding au centre du jeu

Depuis quinze ans, le digital a offert aux annonceurs un terrain de jeu idéal pour les leviers à la performance : traçable, mesurable, optimisable en temps réel. Les leviers online branding, eux, sont restés encore à la marge dans les budgets des annonceurs. Selon le 35ème édition du SRI Observatoire de l'e-pub, le Search représente encore 40% des investissements média des annonceurs en 2026 (sans compter les autres leviers à la performance comme l’affiliation, le retargeting, etc). Le poids faible des leviers branding n’est pas dû à un manque d'intérêt, mais ses effets, plus diffus et plus longs à se matérialiser, s'accommodent mal des logiques trimestrielles qui régissent une grande partie des directions marketing.

Toutefois, 2026 marque une rupture. Avec la bascule progressive des utilisateurs vers les LLM (ChatGPT, Gemini, Perplexity, Claude…), la logique de prise de décision d'achat est en train de se recomposer. Selon une étude SEMrush conduite en décembre 2025 sur 1 030 acheteurs américains, 85% des consommateurs utilisent désormais un outil d'IA chaque semaine pour leurs recherches d'achat. Une bascule d'usage qui change l'équation média des annonceurs. Chez fifty-five, nous sommes convaincus que le branding va prendre une place plus importante, bien que peu d'annonceurs y sont aujourd'hui préparés.

Le branding, parent pauvre du digital

Dans la plupart des mix média digitaux des annonceurs que nous accompagnons chez fifty-five, hors secteur du luxe, la performance reste largement dominante. Les raisons sont connues et s'entretiennent mutuellement :

• Un biais de mesure structurel : les leviers à la performance se mesurent vite et mieux, au dernier clic. Le branding, lui, opère sur des effets long terme (notoriété assistée, considération, préférence de marque) qui se connectent moins directement à un chiffre d'affaires à court terme.
• Des arbitrages budgétaires court-termistes : pour les directions marketing tenues à des objectifs trimestriels, il est plus simple de défendre un euro investi en search payant qu'un euro investi en campagne de marque.
• Des outils de mesure avancés encore perfectibles : même les modèles MMM (Marketing Mix Modeling), qui ont pourtant gagné en sophistication ces dernières années, peinent encore à appréhender pleinement les effets de branding. La raison : ils doivent concilier deux temporalités distinctes, des leviers plutôt court terme pour la performance, et d’autres plus long terme pour la marque, ce qui reste un chantier méthodologique ouvert.

Résultat : beaucoup d'annonceurs sous-investissent aujourd'hui dans le branding, non par conviction, mais par défaut. Et c'est précisément ce biais que la popularité grandissante des LLM va forcer à réinterroger.

Les LLM déplacent le parcours de décision… et donc les budgets

Le search traditionnel, c'est-à-dire l'ensemble des leviers s'appuyant sur les requêtes utilisateurs traitées par les moteurs classiques (SEA marque et hors marque, Shopping, SEO, mais aussi en grande partie Performance Max via son flux Shopping) capte encore la plus grosse part des budgets média digitaux de nombreux annonceurs. Néanmoins ce dernier est en train de se faire grignoter par les nouveaux usages.

En 2024, Gartner prédisait une baisse du  volume de recherche via les moteurs classiques d'environ 25 % sur deux ans sous l'effet des chatbots IA et agents virtuels. McKinsey va plus loin dans ses projections : à horizon 2028, ce seraient 750 milliards de dollars de revenus aux États-Unis qui pourraient transiter par la recherche IA, avec des marques non préparées risquant de perdre entre 20 et 50 % de leur trafic search « traditionnel ».

Des signaux récents confirment la trajectoire. Début 2026, ChatGPT représente désormais environ 20 % du trafic search mondial. Et du côté de Google, les réponses synthétiques générées par l'IA (les AI Overviews) compressent fortement les clics : l'étude Ahrefs sur 300 000 mots-clés montre que les pages en première position voient leur taux de clic chuter de 58 % quand une réponse IA est présente.

Concrètement, de plus en plus d'utilisateurs posent leur question à un LLM, obtiennent une réponse synthétisée, et prennent leur décision sans jamais passer par une page de résultats Google classique. Le parcours se raccourcit.

La question stratégique pour les annonceurs devient alors simple : si le search « classique » via Google perd du volume, où va le budget ? Les offres publicitaires des LLM sont encore balbutiantes — Google pousse Gemini dans ses formats, OpenAI explore la monétisation de ChatGPT — mais le changement d'usage va beaucoup plus vite que l'offre publicitaire. Beaucoup d'acteurs n'ont même pas de roadmap publicitaire claire à court terme.

Le budget libéré par le search doit donc se redéployer ailleurs. Et pour nous, cet "ailleurs" se doit de prioriser le branding.

Dans un LLM, pas de deuxième page

Pour comprendre pourquoi le branding devient mécaniquement plus important, il faut regarder comment un LLM construit une réponse.

Sur Google, la page de résultats affiche une dizaine de liens (voire plus). L'utilisateur peut scroller, comparer, cliquer sur plusieurs résultats. Une marge de rattrapage existe : même si une marque n'est pas en première position, elle peut encore capter un clic.

Avec un LLM, la logique est radicalement différente. Quand un utilisateur demande "quelle est la meilleure solution pour X ?" ou "recommande-moi une marque de Y", la réponse synthétise en général 3 à 6 options. Point final. Pas de page 2, pas de scroll infini. Soit votre marque apparaît dans la réponse, soit elle n'existe pas pour cette requête.

La visibilité devient binaire par requête. Et ce basculement change le statut du branding : il ne s'agit plus seulement de construire de la préférence en bout de parcours, il s'agit également d'exister dans l'univers même de réponse du LLM.

Pourquoi les activations branding deviennent centrales

Deux raisons principales, qui se renforcent mutuellement.

1. Les contenus de marque nourrissent la connaissance des LLM

Les LLM s'appuient sur des corpus massifs pour construire leurs réponses : articles, vidéos, avis, discussions, contenus structurés. Plus une marque est présente, citée et référencée dans ces corpus via des contenus qui génèrent de l'engagement, plus elle a de chances d'apparaître dans les réponses synthétisées.

Or, les contenus qui font réagir (commentaires, partages, reprises éditoriales) sont rarement les contenus produits à des fins de performance, souvent très « product-centric » et transactionnels. Ce sont des contenus de marque : une vidéo YouTube bien écrite et sponsorisée, une campagne qui crée de la conversation, une prise de parole forte, un documentaire de marque. À titre d'exemple, en 2026, YouTube s'est imposé comme la première plateforme citée par les LLM, devançant Reddit qui dominait jusqu'en 2025. Plusieurs études convergentes (Profound, Goodie AI, Bluefish) confirment cette bascule, avec notamment une présence de YouTube comme source dans 16% des réponses, contre 10% pour Reddit, désormais relégué au second rang.

Opter pour le branding, c'est donc indirectement nourrir la connaissance des LLM sur sa marque et augmenter statistiquement ses chances d'être poussé dans leurs recommandations.

2. La notoriété assistée et la considération deviennent des leviers de sélection décisifs

Quand un LLM propose 3 à 6 options, qu'est-ce qui fait qu'un utilisateur va cliquer plutôt sur l'une ou sur l'autre ? Le fait de reconnaître la marque ou non.

C'est précisément ce que mesurent déjà les annonceurs dans leurs études de brand tracking : notoriété assistée, considération, top-of-mind. Ces items deviennent doublement stratégiques dans un univers LLM : ils conditionnent à la fois la probabilité d'être intégré à la short-list générée par l'IA, et la probabilité d'être choisi parmi les options présentées par l’utilisateur.

C'est une forme de cercle vertueux (ou vicieux, selon si l’on y est préparé ou non) : les LLM ont tendance à recommander les marques avec lesquelles ils ont des associations fortes et positives, ce qui renforce mécaniquement les leaders de marché et rend la percée plus difficile pour les challengers.

3. Un bonus qui finit de convaincre : le trafic LLM convertit mieux

Dernier argument, et pas des moindres : le trafic issu des LLM convertit significativement mieux que le trafic search classique.

Selon une étude Semrush, les visiteurs issus des LLM convertissent 4,4 fois mieux que les visiteurs venus du search organique. Microsoft Clarity a mesuré des écarts encore plus marqués : les utilisateurs arrivant de Copilot convertissent jusqu'à 15 fois plus que le trafic search, Perplexity 7 fois plus, Gemini 3 fois plus. 

Les volumes restent aujourd'hui modestes (moins de 2 % du trafic référentiel en moyenne), mais la qualité de ce trafic est nettement au-dessus du reste, et la trajectoire est très claire.

Les recommandations branding de fifty-five

Nous identifions trois axes d’amélioration du branding à travailler avec nos clients.

1. Réinterroger les arbitrages du mix média

Il faut assumer un rééquilibrage en faveur du branding, et accepter que le ROI ne sera pas toujours immédiatement lisible dans les dashboards court terme. Cela passe aussi par l'outillage des directions marketing pour qu'elles puissent défendre ces arbitrages en interne, face à des directions financières habituées à raisonner sur du ROAS trimestriel.

2. Faire monter la mesure du branding d'un cran

C'est sur ce point que se joue une grande partie de la crédibilité des investissements branding à venir. Tant que les effets du branding resteront mal captés par les outils de mesure, les arbitrages continueront de pencher vers la performance par défaut.

Selon nos équipes, trois chantiers prioritaires peuvent faire évoluer la mesure :

• Mieux intégrer les effets long terme dans les MMM. La plupart des MMM du marché restent aujourd'hui calibrés sur du court terme, ce qui désavantage structurellement les leviers brand. Il est important de développer des modélisations qui séparent et quantifient explicitement les deux horizons (effets immédiats sur la conversion et effets différés sur l'équité de marque) pour ainsi restituer aux annonceurs une vraie vision ROI du branding.
• Sortir d'une mesure centrée uniquement sur le revenu. Il devient nécessaire de construire des MMM intégrant de nouvelles variables, capables d'appréhender bien mieux les effets du branding. C'est le cas par exemple des indicateurs de marque : notoriété assistée, considération, intention d'achat qui peuvent être collectés via des acteurs tiers comme YouGov et réinjectés directement dans les modélisations. Ils permettent de mesurer ce que chaque levier média apporte à la notoriété ou à la considération, et arbitrer les budgets sur ces objectifs et non pas seulement sur les ventes.
• Mesurer les synergies entre leviers, et notamment entre branding et performance. Au-delà du simple ROI levier par levier, l'enjeu est de quantifier les interactions entre canaux : comment une campagne brand YouTube booste la performance des campagnes Search, comment un investissement Display nourrit le taux de transformation des leviers à la performance, ou encore comment le branding nourrie le revenue généré par le GEO (Generative Engine Optimization ). C'est une démarche que nous menons concrètement chez fifty-five dans les MMM que nous réalisons pour nos annonceurs. 

3. Penser le contenu de marque comme un actif LLM

Chaque prise de parole n'est plus seulement une impression ou un clic potentiel : c'est aussi une brique qui nourrit ou non la présence de la marque dans les réponses synthétiques des IA. Cela implique de repenser les formats, les canaux et les indicateurs de suivi des campagnes brand, avec une nouvelle question en tête : cette prise de parole est-elle suffisamment visible, engageante et reprise pour exister dans les corpus qui nourrissent les LLM ?

La fenêtre pour prendre de l'avance est encore ouverte, mais elle se referme vite. Les marques qui investissent aujourd'hui dans leur visibilité LLM et qui se donnent les moyens de la mesurer construiront un capital difficilement rattrapable par les retardataires. C'est probablement l'un des rares sujets média où le timing compte autant que le montant investi.