Ce sont notamment les problématiques autour du contrôle sur la collecte de données (i.e. mise en conformité CNIL par l'application des mesures de proxification) et sur la mesure de l'efficacité marketing (i.e. déploiement des API de conversion du marché) qui ont su faire valoir les avantages qu'apportait le server-side. Le besoin récent et croissant de contrôle sur la collecte de données a mis de facto le server-side sur le devant de la scène auprès de ces équipes.
En effet, le transit de données server to server via l'intégration proxy permet une maîtrise totale sur les données transmises aux partenaires. Jusqu'en juillet 2023, les restrictions imposées en France par la CNIL sur la collecte de données ont joué le rôle de catalyseur du déploiement de la mesure server-side sur le marché en rendant parfois indispensable la mise en place de mesures de proxification (application de filtres sur les données personnelles collectées).
Toutefois, par une décision du 10 juillet 2023, la Commission européenne a constaté que les États-Unis assurent désormais un niveau de protection des données personnelles suffisant. Le transfert de données personnelles depuis l'UE peut donc se faire librement, sans besoin d'appliquer la proxification via le tracking server-side.
Non. Car au-delà de ce cas d'usage bien spécifique qu'est la "proxyfication" proposé par la CNIL, il est important de rappeler que la mesure server-side est un gage de contrôle, de résilience et d'agilité sur la collecte de données dans un contexte en perpétuelle remise en question. L'architecture de collecte proposée par le server-side permet de répondre à bien d'autres enjeux auxquels font face les équipes marketing, produit ou IT.
La collecte server-side permet de reprendre la main sur les informations transmises à vos partenaires. Avant qu'une requête ne soit envoyée à un partenaire, l'ensemble des paramètres qui la composent peuvent être filtrés ou édités (ex : adresse IP, user ID, user agent, ...) lors de son transit par le TMS server-side. Cela permet aux annonceurs de se mettre facilement en conformité avec des restrictions qui leur sont imposées (législation) ou souhaitées (politique de confidentialité vis-à-vis des clients/utilisateurs). La collecte server-side apporte également plus de contrôle en centralisant le déclenchement des requêtes partenaire sur la base d'un protocole de mesure unique et standardisé côté client, induisant plus de transparence en supprimant le piggybacking (l'appel de tags "cachés" et appelés par un tag déployé sur le site). Récemment, des fonctionnalités comme Transformations déployée par Google sur GTM server-side, ou son équivalent déployé par Commanders Act sur PlatformX, permet de réaliser ces actions de modification rapidement et directement depuis l'interface utilisateur. Face à l'apparition (et la disparition) soudaine de restrictions auxquelles les marques doivent se mettre rapidement en conformité, une architecture server-side apporte l'agilité nécessaire aux équipes pour agir sur une collecte qui n'a plus vocation à rester figée.
Au-delà du contrôle sur la donnée, le server-side permet également d'enrichir la collecte. L'ensemble des données nécessaires au reporting ou à l'optimisation des campagnes ne sont pas toujours disponibles dans le code du site web au départ de la requête vers le conteneur server-side. Cela peut être dû à des raisons de confidentialité (informations sensibles comme la marge ou des informations client) ou de complexité de mise en œuvre (architecture trop complexe à réaliser ou manque de ressources humaines pour la mise à jour du marquage du site). Il est alors possible d'enrichir la collecte directement lors du transit de la requête par le TMS server-side avec des données disponibles dans le cloud ou simplement sur une feuille de calcul. Cela peut permettre aux annonceurs d'activer des cas d'usage avancés, comme par exemple l'optimisation des campagnes média à la valeur (a.k.a value based bidding) en maximisant la marge générée.
Dans un contexte de limitation accrue sur les traceurs et notamment les cookies 3rd party, l'un des principaux challenges des équipes marketing est la bonne compréhension de l'efficacité des leviers marketing mis en œuvre. Les limitations appliquées aux cookies par les navigateurs (suppression ou limite de durée de vie) rendent plus complexe cette compréhension, car l'attribution repose le plus souvent sur ces cookies. Mais le server-side exploite des cookies HTTP, et ceux-ci sont plus résilients que les cookies JavaScript (côté client). En effet, ces cookies first-party sont déposés côté serveur et jouissent d'une durée de vie bien plus longue que leur équivalent côté client. En exploitant une donnée toujours strictement consentie mais plus résiliente, cela permet une mesure plus robuste et donc une meilleure compréhension de l'efficacité des leviers marketing.
La mort annoncée des cookies 3rd party pousse également les annonceurs à exploiter leurs données 1st party pour continuer à mesurer leurs activations. Cette exploitation est rendue plus aisée et sécurisée via la mesure server-side (cf. #1,2).
La multiplication des tags en javascript et des requêtes qui y sont associées allongent mécaniquement le temps de chargement des sites web des annonceurs lors de la navigation. La collecte server-side permet de rationaliser ces appels depuis le navigateur puisque pour une même action utilisateur, une seule requête vers le TMS server-side alimente la collecte pour tous les partenaires. In fine, réduire le volume de scripts déclenchés sur un site web permet d'améliorer l'expérience utilisateur en optimisant le temps de chargement des pages. En conséquence, les annonceurs peuvent directement impacter le taux de conversion observé sur le site en optimisant l'architecture de collecte de données.
Le server-side est une promesse d'agilité dans un contexte très incertain. Une fois insérée dans l'infrastructure cloud, la collecte server-side apporte contrôle, résilience et flexibilité sur le tracking en place. Elle est un moyen de mettre en œuvre des cas d'usages avancés de mesure et d'activation, et de se préparer au mieux au monde cookieless.
Aujourd'hui, la mesure server-side coexiste avec la mesure client-side. Demain, le server-side s'imposera comme le standard de la collecte pour :
Découvrez les dernières actualités, articles, replays de webinars et événements fifty-five dans notre newsletter mensuelle Tea O’Clock.
.jpg)
.svg)
